消费低迷：尽管GDP和收入增长，百姓支出依然谨慎

打开2026年上半年的消费数据，许多人都感到困惑。尽管国内生产总值和居民收入都有所提升，但消费却始终未能回暖。在科技股遭遇重创后，不少资金开始转向消费板块，虽然消费市场并不繁荣，但其跌幅较大，且作为日常需求的商品始终不会消失，投资者们都在等待反弹的时机。

如今市场资金链紧张，曾经的三万亿市场资金量缩水至如今的一万五，流动资金稀少，且分散，明确的投资方向难以找到。科技股频频爆出负面消息，加之中东局势导致能源价格波动，极端天气更是使得能源和粮食的价格起伏不断，行业之间的轮动犹如过山车。油价和粮价高位徘徊，对中下游产业链造成了不小的压力，终端是否能够把成本的压力传导到售价上，目前依然难以预测。

不同的行业受影响程度差异显著，不能一概而论。包装食品行业竞争已经非常激烈，粮价上升自然对其产生负面影响，而农业方面则有一些利好因素。然而，A股市场上的农业上市公司多为化肥、种子和养殖企业，与普通农产品的关系并不紧密，价格波动的主要反映渠道在期货市场上。此外，由大型互联网企业收购的生鲜超市，也对农产品价格波动表现出较高的敏感性。

在消费整体不见起色的情况下，食品企业想要提升业绩只能通过抢占同行市场份额。在行业不景气的时期，行业龙头抓住机会抢占市场份额。以前在行业蓬勃发展时，小品牌通过简单的广告宣传即可迅速崛起，许多二线白酒品牌就是如此发展起来的。但是，龙头企业抢占份额的效果是否良好，还是得看公众对未来的预期。如果龙头企业能够利用目前的机遇降低成本，提高效率，同时内部优化渠道，大家对前景乐观，那么中长期来看将是一件好事；反之，如果像日本平成时期那样，大环境依旧不明朗，龙头即便抢到份额也难以盈利，整个行业仍然会面临困境。

目前的情况与日本当年迥然不同，当前处于一个混乱的阶段。相比之下，日本的企业大多老牌，反应较慢，而我们的制造领域产能过剩严重，工厂的平均产能利用率还不到三分之二，订单一来就积极开工。行业尚未彻底出清，也未形成统一的价格联盟，市场价格竞争异常激烈，不少新创业者也在此期间进入市场争抢利益。

在这样的环境中，渠道的重要性超过生产，卖东西变得比制造更为关键。现在能够产生增长的渠道屈指可数，例如拼多多等电商即以低价策略为主，还有抖音和快手这类基于兴趣的电商平台，增量都不小。兴趣电商的投资回报率往往仅有2，并且销售费用又要抽取一半，这使得很多老品牌未必能在其中立足。反而是白牌产品受到了渠道的青睐，因为渠道能从中获得更高的利润，而品牌的投放回报相对较低。

消费品市场最终的竞争还是看品牌的力量。即便是渠道自有的私有品牌，实质上也是一种品牌，需要依赖消费者对该渠道的信任。这些渠道品牌自身介入供应链的上游，通过优化流程压缩中间环节获取差价，若想长远生存还是必须依赖于品牌。没有哪个企业能持续依赖极低毛利率维持消费品业务。

若将2026年上半年的核心数据呈现出来，矛盾十分明显。GDP同比增长4.7%，人均可支配收入名义上涨5.2%，实际涨幅4.2%。然而，社会消费品零售总额仅增长1.2%，人均消费名义增长则为3.7%，而汽车和家电等大类商品正在下滑。2016年我国人均GDP超过8000美元，当时业内普遍认为这是消费升级的标志，消费模式将从必需品转向可选品，从购买物品向追求体验转变。十年过去了，消费经历了一轮大洗牌，最高峰出现在2021年上半年，此后便未见明显回暖。

如果要论消费升级的实际景气，必须是可选消费的增长速度超过GDP，这才构成真正的消费升级。这个关键时刻大致在2021年，正好与经济转型和房地产调整重叠。之前的消费增长源于人们对中产生活的渴望，愿意放开手脚花钱，对未来充满期待，但如今这一普遍预期尚未形成。

现如今，消费者在购买时倾向于寻找平价替代产品，或选择原厂代工，甚至参与反向定制，这一切都直接表明他们不愿意随意花钱。虽然统计数据显示收入依然在增长，问题并非出在收入上，而在于预期发生了变化。许多人开始选择存款，哪怕利率不高，存钱的热情依然高涨。

现在整体消费环境并不活跃，已不是2020和2021年那种百花齐放的消费时代，但也出现了一些结构性变化。一些小众专业产品反而表现不俗，比如金银珠宝的市场，当前的走势与金价高度相关。在之前，三成到四成的金饰用于投资，六成到七成则为消费性金饰，如今却反转，大众倾向购买投资金，而非装饰性金。虽然这部分亮眼的数据并非消费本身的推动。

此外，许多家电企业的业绩看似不错，但实则增长主要源于海外市场的拓展，出海已成为消费品稳定增长的长期趋势。